“杠上”拼多多?聚划算加入“百亿补贴”大战,阿里也焦虑?

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2019-12-16 17:01:27
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"百亿补贴"成为了今年电商巨头之间的热门话题。
最引人关注的或是在今年双十二的前一天,聚划算也上线了"百亿补贴",这也是继拼多多和京东"百亿补贴"之后,阿里加入"百亿补贴"大战的开始。
我们知道,拼多多最先入局"百亿补贴",这也是拼多多在遇到用户和平台交易额增长达到瓶颈之后为拉新而出的战略,"百亿补贴"的拉新效果显而易见。据相关数据显示,目前拼多多"百亿补贴"入口的日活用户已经突破1亿,同时在"用户购买频次"和"用户购买的客单价"这两大关键指标上实现了提升。
也就是在这样的背景下,京东12月初在自家APP上推出了"百亿补贴"。而作为国内影响力最大的电商平台阿里聚划算也迎势而上。事实上,阿里聚划算原本已经并入天猫,只不过今年3月份阿里再次将其与淘宝事业群中的天天特卖、淘并购合并,组建大聚划算事业部,以此来作为下沉市场的主力兵。阿里为何会再次重用聚划算?是感受到了来自下沉市场的空间还是威胁?拼多多在阿里聚划算的重度加码下,会被遏住势头吗?

聚划算强势回归 瞄准下沉市场
2019来以来,下沉市场这个词出现的频率很高,也相当火热。阿里聚划算此次借机"百亿补贴"强势回归,一方面是看到了下沉市场的潜力,另一方面也是感受到了拼多多崛起后对这一领域客户的瓜分带来的紧迫感。
1、 下沉市场的增长潜力 促使阿里再度重视聚划算
双十二聚划算推出百亿补贴,是阿里狙击下沉市场的又一重要动作。据新浪财经显示,在刚过去的双11里,聚划算的"千万爆款团"诞生了216个销售破十万件的爆品,iPhone11、华为Mate30Pro等最热门的手机,而这些销量中有超过一半订单是来自下沉市场。
阿里看到了来自下沉市场的增长潜力。同时,下沉市场本就具有广阔的发展空间。首先,下沉市场是包括了三线城市以下的城镇和乡村,幅员辽阔、人口众多。随着近年来,国内经济的迅猛发展,下沉市场的消费能力也在进一步提升,互联网电商也已经大幅度的渗透到下沉市场。从这一角度来看,在自身和下沉市场空间的相互作用下,阿里重推聚划算乃情理之中。
2、 拼多多、京东在下沉市场的迅猛发展 阿里倍感紧迫
拼多多的"百亿补贴"正在构建一条"以货为中心"的护城河,其百亿补贴战略效果十分显著。据其最新财报显示,截至2019年9月30日的12个月期间,平台GMV达8402亿元,较去年同期的3448亿元 同比增长144%。三季度,拼多多实现营收75.139亿元,较去年同期的33.724亿元同比增长123%。
数据还显示,拼多多不仅通过"百亿补贴"的入口成功突破1亿的日活用户,还在"用户购买频次"和"用户购买的客单价"关键指标上实现了提升。可见,拼多多"百亿补贴"战略的凶猛,这也是其为何会在双十一、双十二持续加码百亿补贴的原因。
此外,京东在今年双十一期间开启了"百亿补贴"之后,也迅速取得成效。资料显示,11月1日全天,BoseQC35降噪耳机销量同比增长214%,华为Mate30系列5G版发售1分钟成交额破亿,并获得5G手机销量榜冠军。而京东三季度财报显示,其超过70%的新用户来自低线城市。
综上来看,在拼多多和京东"百亿补贴"取得良好效果之后,给了阿里更多的借鉴。一方面,让阿里进一步明确了"百亿补贴"的市场价值。另一方面,也是尤为关键的一点,便是拼多多的迅猛发展让阿里倍感焦虑。毕竟,拼多多从成立到赴美上市仅用了三年时间,而阿里的这条路却用了15年的时间,而且在下沉市场面前,拼多多远要比阿里渗透得更快。
当前时局 阿里和拼多多谁的"百亿补贴"更凑效?
事实上,下沉市场这个词最早始于2018年拼多多上市,拼多多仅用三年的时间就实现了赴美上市,而阿里从成立开始到赴美上市用了15年的时间,相比之下拼多多的速度快得多。如今,双方的"百亿补贴",对二者而言到底谁会更拥有优势?
1、 拼多多"百亿补贴"后抢得不少客户 但财务数据却不是那么好看了
就拼多多而言,"百亿补贴"可以说是其在提升用户粘性和拉新方面的"杀手锏"。相关数据显示,今年6月份,拼多多首次参加电商平台的额年中大促,经常就推出了"百亿补贴",针对iPhone、戴森吹风机等在内的众多热门商品进行降价补贴,引发热捧。拼多多数据显示,整个618期间,仅iPhone系列产品就卖出了35万部以上。
据其三季度的最新财报显示,拼多多"百亿补贴"入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。截至三季度末,拼多多年活跃买家数达5.363亿,较去年同期的3.855亿净增1.508亿,较上一季度的4.832亿净增5310万,创上市以来最大单季增幅。
当然,拼多多的"百亿补贴"在为其赢得用户的同时也为其在亏损数据上多添了一笔。拼多多三季度的财报显示,归属股东净亏损达23.35亿元,市场预期净亏损12.22亿元,去年同期净亏损10.98亿元。同比大幅增长的同时远高于市场预期的亏损。
如今,双十二期间的再度加码,我们可以预测在提升老用户粘性的同时也会起到相应的拉新效果。因为拼多多做"百亿补贴"的点,便是能够让五环以外对拼多多持有偏见的用户能够下载并改变对拼多多的一些看法。只不过,拼多多不断加大的亏损,也让投资们担忧。
2、聚划算"百亿补贴"强化竞争优势 拉新效果会好吗?
就阿里而言,开展"百亿补贴"的反击策略,本身就证明了拼多多的百亿补贴策略是积极有效的,对阿里形成了相应的冲击。
我们再来看618期间的数据,3月份阿里再次重用聚划算,将其视为攻占下沉市场的主力军。据聚划算方面数据显示,在618大促期间,聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%,用户流量增长效果显著。从数据来看,聚划算仍具有相当强劲的拉客能力。
而此次双十二前一天推出的百亿补贴,这无疑是为了进一步强化它在下沉市场方面的竞争优势,也是为巩固其中端市场的用户粘性。不管百亿补贴能否真正达到聚划算想要的效果,但至少看出了阿里对于下沉市场的决心,对于阿里这样的一个超级生态大帝国,在抢占下沉市场的战役中仍有一番看头。毕竟,阿里已经在电商市场混迹了20余载,已经形成了自己独有的生态闭环。

3、面对聚划算的下沉战略 拼多多如何接招?
面对下沉市场,阿里从未停止过。
2018年淘宝上线拼团功能、推出淘宝特价版App、天天特价升级为天天特卖。今年,阿里组合聚划算、淘抢购、天天特价三大平台,其中聚划算更是以"阿里集团品质惠经济战略窗口"的全新定位全面回归,成为阿里下沉的主力。618期间,聚划算618元iPhone、1854元戴森、千元跑步机等各个行业的品牌商品快速进入下沉市场,以品质化和品牌化影响着其他商品的生存。
此次推出的百亿补贴,是阿里加速下沉的大动作,也沿袭了这个思路。随着今后百亿补贴的常态化,毋庸置疑阿里会盘活更多下沉市场的用户。在这次双十二期间,聚划算首期上线的百亿补贴包括iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等,与拼多多的补贴产品比较相似。其中,iPhone 11价格为4499元,戴森V8吸尘器价格为2099元,主要是针对下沉市场对折扣品质商品的需求。可以看出,阿里对于下沉表现得不遗余力,与拼多多展开正面交锋。
但聚划算的百亿补贴会起到多大的效果?会否遏制拼多多强势的发展势头?实际上,聚划算的百亿补贴栏目相较于拼多多的简单粗暴并没有那么显眼。首先,得在淘宝上找到这个入口,然后再进入,这就直接使得二者在受众的难易程度上拉开了差距。对于阿里的老客户或许可以快速找到,但企图通过这一战略抢夺新客户,就不免显得有点复杂了。
除此之外,阿里经过多年发展用户群体已经趋于成熟,短时间内或难以出爆发式的激增,而拼多多则以腾讯这个拥有11亿用户体量的社交巨头为依托,在开拓新用户方面本就具有更多优势。
但实际上,二者对下沉市场的发展路径也并不具备太多的交集点。
拼多多百亿补贴的主要目的是为了在提高用户粘性的同时打开更多对它持有偏见用户的市场,企图盘活"五环内"的市场,而聚划算做的实际上是利用多种产品品牌通过补贴将价格做到最实惠,以此来打开下沉市场。如此看来,聚划算的百亿补贴并不一定会对拼多多构成太多的威胁。二者不同的发展路径,也注定走向两个不同的方向。
毕竟,拼多多本就是以下沉市场为切入点,以便宜的商品满足下沉用户的基本需求,而聚划算的百亿补贴是主打省钱的品牌商品来满足下沉市场用户的品质需求。同是下沉,拼多多的本质是用户的下沉,服务于下沉用户;而聚划算可以说是品牌的下沉,通过品牌将服务延伸至下沉市场。
在人口红利正在消失的背景下 下沉市场的争夺战或将再升级
不论是拼多多、阿里聚划算,还是京东,不得不面对的一个现实是,当前国内的人口红利正在消失。而随着人口红利的消失,下沉市场已经成为为数不多的水源地。
对阿里来说,对于下沉市场的布局一直都在进行。早在2014年,阿里巴巴就启动农村战略,投入100亿元计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖"千县万村"。目前,农村淘宝已在全国建立超过三万个村淘点,实现商家与农村消费者之间"端与端"的直连。2018年4月,菜鸟网络又上线县域O2O物流模式,使三四线及农村地区的消费者和城市一样,都能享受到次日达的物流服务。

如今"百亿补贴"的加码,对于阿里进击下沉市场以及提高用户粘性方面势必会起到相应的效果,毕竟,天猫给人的印象是一直以品质优先,而聚划算击穿下沉市场最主要的方式便是低价正品和服务,但究竟效果如何也只能等待市场的进一步验证。
当然,在下沉市场的渗透率方面,不得不承认拼多多超强的进击力,但我们需要注意的是,拼多多虽然以"便宜"出名,而这或许也是一把双刃剑。将部分用户圈起来的同时也将五环内的用户逼出了自己的领地。"百亿补贴"是针对这部分用户展开的主要战略,但最终会有怎样的效果仍然需要时间来给出答案。对拼多多而言,除了这些重磅的战略,更为重要还应该是对产品的严把关上。
表现在争夺下沉市场的态度上,阿里表示,今后聚划算的百亿补贴将常态化。而拼多多方面,在11月份便表态,会根据消费者需求动态增补"百亿补贴"目录,随时将新品牌商品纳入补贴范围;对于消费者喜爱的老商品则将长期享受补贴,平台也会反复补货。
综上来看,暂且不论拼多多和聚划算的"百亿补贴"达战今后会发展成为何种态势,聚划算"百亿补贴"的加码能不能遏住拼多多的迅猛发展势头,但我们可以预测的是,在如今互联网人口红利消失的背景下,对于用户的争夺、下沉市场份额的抢夺会变得愈发激烈。