外卖佣金争议背后,又一次“农夫与蛇”的魔幻剧?

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2020-4-20 15:28:43
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商家要活下去,平台也需要活下去,平台上不仅只有商家,还有骑手,有消费者,有整个中国餐饮状况的缩影。
外卖佣金事件还在继续发酵。
4月10日,广东省餐饮服务行业协会公开发布了《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,公开呼吁美团外卖减免高额佣金。
这一举动,瞬间将美团推向舆论高潮。
3天后,美团作出了回应,称2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,而佣金收入的八成都被用来支付骑手工资,其中第四季度外卖平均每单利润不到2毛钱,占收入的2%。
广东省餐饮服务行业协会并没有买帐,并对美团的回应再次作出说明,期待美团在4月17日之前给出一个有实质意义的回复。
其实,美团并不需要给出回应,因为这并不是美团与餐饮的矛盾,而是一场由来已久的战争。
一 佣金争议已久,是行业共性问题
关于外卖平台佣金的问题,实际上早已屡见不鲜。
去年年初的时候,就有很多家媒体报道饿了么与美团开始对商家抽成的比例提高,其中饿了么的佣金率上涨最高,为26%,当时还有商家表示餐饮业利润一般是30%到40%,外卖佣金有点高了,可目前店里主要做线上生意,所以只能扛着,从 2018 年下半年开始,一些网络外卖平台确实上调了外卖佣金,所以一些店家就退出了外卖平台。
但很快,饿了么的有关负责人接受采访时就否认了这一说法。
回到这次疫情,因为这场灾难的冲击,许多商家对外卖平台降佣的诉求被陡然放大,根据36Kr统计的数据,从2月份至今已经有多家协会发出了呼吁,要求外卖平台降佣。
更重要的是,它们呼吁的对应不局限于美团一家。比如2月17日重庆市工商联餐饮商会呼吁饿了么、美团外卖减免佣金,2月20日河北省饭烹协致电商平台特意向饿了么与美团外卖发出减免佣金的呼声。
一边是商家对佣金的强烈抵触,另一边是外卖平台为了让商家顺利熬过这个严寒的决心。疫情期间,针对受疫情影响较大的优质商户,美团外卖按照不低于3%-5%的比例返还外卖佣金,覆盖了全国商户数量超过60万家,且对于武汉商家在2-3月全面免除佣金直至封城结束。
这不是白水话,广东知名餐饮品牌八合里海记就是众多受益者之一。在美团外卖上开业之前,以牛肉火锅为招牌的八合里外卖只做炒牛河,后来其6家店在美团外卖上开业并扩大范围后,疫情期间八合里的外卖营业额比原来翻了一番。
“我们一个外卖餐盒的成本是9毛多,打包成本很高,平台在这个时候给我们返还佣金,是非常及时的。”八合里的董事长林海平在接受采访时毫不吝啬对美团的感激。
美团、京东与顺丰,是春节与疫情最严重期间三大还在正常运营的平台,也由此有人将外卖佣金与实物电商佣金进来比较。但两者并不具备可比性,双方的模式也完全不同,实物电商佣金不包含配送成本,而对外卖平台来说,配送成本是要重点考虑的。
网上所说的外卖佣金高达15%~20%的说法,实际包含了配送费硬性支出的所谓“佣金”。
另外,外卖佣金和线下门店租金也全然不同。对于餐饮商家而言,房租是硬性开支,无论遇到什么情况,都是固定的摊销和成本,外卖平台的佣金是按业务量弹性增减,佣金的产生也是和配送服务联系在一起的弹性费用。商户不营业、不在平台上产生交易就不收取,有交易时收费则跟单量挂钩。
因此,在疫情期间,很多外卖商户不营业就没有佣金的支出。
二 “农夫与蛇”的魔幻剧?
与所谓高佣金对应的,是有很多人认为美团是吸血鬼,是屠龙的少年。
实际上,亏损此前一直是贴在美团身上的标签。
首先佣金由平台使用费、技术服务费和配送服务费三部分构成,其中配送服务费占到佣金的80%,如果商家不选择配送服务费而自行解决配送,几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数,可能会低于5%。为了保障商家与消费者之间的交易,外卖平台需要不断加大在技术方面的研发投入,以此确保在点餐高峰期平台的交易稳定性,根据美团财报显示,2018年美团研发开支为70.7亿元,较2017年的36.5亿元增长近1倍。
骑手的收入部分来自于消费者的配送费,但这远远不够,基本上平台都要补贴一部分给骑手,而补贴的这部分就需要外卖佣金来支撑,据美团刚刚发布的财报数据显示,2019年全年,仅骑手费用一项,美团外卖总计支出就超400亿元,而2019年全年美团外卖佣金收入为496亿元。
所以美团其实在2015、2016、2017以及2018这四年都是在亏损的状态,即使去年盈利了,利润率也不过才2.2%。在业内人士尹生看来,美团并没有那么赚钱,比起对手饿了么所在的阿里集团的利润,也就一个零头。
国外的平台也不例外,大多数人认为UberEats,DoorDash这些公司从外卖上赚了很多钱,但光看Uber的情况就知道,上季度Uber每收入一刀的同时自己就亏损了60美分。
全民抗疫让餐饮感受到了冬天的寒风,实际上外卖平台同样不好过,疫情导致平台在外卖业务单量和骑手数量骤降的情况下,固定成本没有减少,同时为骑手采购防护装备和为商户提供扶持举措,反而进一步增加了成本,这些因素都导致平台的每单成本急剧上升。
在成本已经急剧上升的情况下,当事者美团却是率先推出春风行动的平台,聚焦在如何通过外卖经营给商户扩量增收,并进行了重点资源投入,比如推出复工“流量红包”,覆盖新上线商家和已上线的全量商家,而原主要依靠堂食、需要开拓线上渠道的新上线商户,可享受到7-14天的“新商户扶持流量”。
美团外卖为了帮助餐企走出疫情迷局,还定下了每月投入价值约4亿元的流量推广资源计划,针对已入网老商户,美团外卖也将投入每月1亿元“老商户扶持流量”等。一系列计划也已经有了成效,自春风行动启动后,目前美团外卖帮扶商户的阶段性投入已经超过4亿元,覆盖全国商户数量近60万家,由受益商家组成的“春风伙伴联盟”平均营业额超过80%。
美团怎么也想不明白,怎么事情发展到现在会变成一部“农夫与蛇”的魔幻剧。
最近国外同样陷入了相同的佣金风波,即旧金山市政府介入了餐饮行业降低Uber Eats、Grubhub、DoorDash和Postmates等外卖app收取的佣金,随后旧金山的这四大巨头联合表态抗议的事件引发了争议,也在海外海外社交媒体上也引起了巨大反响和讨论。
很多用户登陆表示设立佣金上限不仅不会鼓励外卖服务,反而会迫使同样遭受疫情打击、本身已在亏损的外卖平台不得不提高用户收费,导致订单量下跌,餐厅也被影响。
这与美团佣金事件,是同一个道理。
三 “佣金”不背锅
说到底,佣金从来都没错。
中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》对全国范围内近两百家典型餐企进行调研,结果显示,2018年餐企房租及物业成本占营业额均值为10.26%,大部分企业房租及物业成本占比集中在6%-18%之间,人力成本占营业额比例均值为22.41%,人力成本占比集中在15%-35%之间。
也就是说,餐饮的最大成本其实是房租与人工。去年也有研究机构发布数据称,在线订餐市场规模和用户人数增长已连续4年出现下降,其中市场增速由2014年的71%锐减至18%,用户增速则从51%下降至15%,与此同时,这些年人力、物价成本提升,也推高了平台的运营成本。
而根据中国烹饪协会的调查,疫情期间餐饮企业的主要费用是人工成本、房租等固定成本,以及储备物资过期损失、疫情防治物资采购损失,与房租这一固定成本压力相比,外卖佣金反而和缓了不少。
对于商家来说,自身运营模式也有待摸索,面对抽成的上涨如果不及时控制运营成本,改变过度依赖外卖的经营模式,未来企业发展是不利的。
陶陶居经营者尹江波就认为,他们做正餐的,当务之急是继续保持正餐的运营能力与盈利能力,外卖可以锦上添花,可不能把堂食成本比如堂食的铺租、人力放到外卖里去算。在尹江波看来,外卖并没有增加额外成本。
国内在佣金方面比国外要好得多,美国的GrubHub、Uber Eats和英国的Deliveroo平台都提供平台配送服务,但其佣金率几乎都要超过30%,比如Grubhub的收入主要由三个部分组成,即超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费,三项费用相加,已然超过40%。
关键是,如此高的佣金背后,并不包含配送服务,即便是经济发展水平落后于中国的印度,其外卖平台Swiggy的佣金率也高达21.6%。
其次,单纯看的平台佣金高低是片面的,在看佣金的同时也要看到平台提供产品和服务的价值。
城市的发展、时代的进步、消费的升级以及消费需求的多元化与极致化,都对餐饮提出了更高的要求。过去平台抽佣比例已经无法适用于今天的市场环境,平台在技术、配送等环节不断加大投入,导致成本增大,而这也是各个平台纷纷提高佣金的原因所在。
就好比一个人已经18岁,可裁缝做的衣服还是8岁穿的,很明显这件衣服已经不够穿了,裁缝只能增加布料、增强制作工艺,来裁剪出合适且跟更好的衣服。
单纯就外卖这个行业来说,外卖进入中国市场后,为了满足无配送能力的中小型商户的外卖业务需求,是以美团为代表的中国外卖O2O平台率先探索出了“外卖+配送”这种双轮驱动的发展模式。国外有研究机构认为,中国外卖市场的线上化率高、增速迅猛,很大程度上都要得益于“外卖+配送”的“双轮驱动”模式。
最经典的,是外卖创造出了骑手这个职业,本身中国人口就多,就业一直是一个大问题,可根据中国人民大学劳动人事学院课题组研究数据显示,2018年美团点评平台带动劳动就业机会1960万,其中包括270万配送就业机会,也带动商户就业机会1600多万个,而到了2019年,美团更是为399万骑手提供了就业岗位。
除了直接带动就业,通过对传统行业的服务和数字化改造,美团还促进了外卖骑手、美业培训师、育婴师、汽车美容师、试吃官等新职业的出现,为生活服务业创造了大量的新就业岗位和形态。
王兴曾经说过,他们那一代创业者身处创业创新的新时代,生逢其时,因此用科技创新给人们带来美好生活,是他们创业者也是美团公司义不容辞的责任。而在4月12日第三方数据机构艾媒咨询发布的《2020疫情期间中国餐饮外卖市场商户专题研究报告》中,美团外卖是餐饮商户最满意的外卖平台,综合评分达到达到82.1(满分100),饿了么评分为74.6。
并且,超七成受访餐饮商家都认为美团外卖能够带来更多流量,更认可美团外卖在疫情期间帮扶举措。
商家要活下去,平台也需要活下去,平台上不仅只有商家,还有骑手,有消费者,有整个中国餐饮状况的缩影,消费者与商户都不是傻子, 一个平台的好与坏,都已经刻画在这份有关满意度的分数上了。